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名人专栏
终端盈利空间日渐压缩

来源:家具中国   作者:刘金平    日期:2012-09-17

商业的本质是追求利润。就开店而言,大家都知道开店能赚钱,但很少有人深究,开店赚的到底是什么钱。

商业的本质是追求利润。就开店而言,大家都知道开店能赚钱,但很少有人深究,开店赚的到底是什么钱,如果去问那些“赚到钱”的老板,到底为什么赚钱,他们中的绝大多数都会说出许多激动人心的感人故事。但如果你再问他们最近为什么少赚钱,或者不赚钱了,最普遍的回答大概是“广告太少、房租太贵、成本太高、人不好管”等原因。 (家具培训

品牌公司老板与代理商老板也是一脸怨气:“说要广告支持,广告也没少打;说要资金支持,欠款额度与费用补贴也没少给;说商品不够强不好卖,也找来了大牌设计师;说店铺形象老旧,现在都已经升到第8代了;说东西太贵,不但在全行业增长的情况下我们没涨,而且还降低了出货折扣……我能做的,都做了!”

无折扣难销售

开店做生意,或者做品牌为什么能赚钱,赚的是什么钱?这是成本与销售的利差,问题是,利差怎么产生,或者说凭什么赚这个利差?另外,消费者又为什么要支付这个利差,买打折品,或者直接上网站淘些便宜货,不是更实惠吗?其实,这都与“通路职能分工”这个概念有关,也就是说,要什么钱,先问要扮演什么样的职能。否则,就像阶段剥削一样,一层扒一层而已,以前是上游扒下游的,做衣服的扒卖衣服的,卖衣服的扒顾客的,各自大赚其钱。问题是,那是“卖方市场”年代,谁敢扒谁就能赚,即是典型的“机会财”。那么,以下笔者先从“终端零售商”的立场加以说明,再向上延伸到“品牌商”与“通路商”两个层面,这也符合心赢销的执业观点:只有终端活得好,品牌才能活得久。而终端活得好坏的唯一标准就是赚不赚钱。

先作一说明。其中:销售额是指零售品牌总额扣掉销货折让后的实际销售收入;销售成本是指零售品牌总额乘以进货折扣后得到的商品销售成本。

销售额与销售成本之间的差额,就是终端零售商所获得的“税前毛利”。然而,毛利的高低并不必须代表赚钱或亏本,必须再减去终端各种固定的和可变的“管销费用”(如房租、转让费、水电、营业人员薪资、营业税和行政杂支、其它维护费用等),才是“税前净利”。(家具培训

必须注意的是,常常听到代理商、零售商说“算算账赚了不少,看看钱没有多少,原来都在库存里”。“税前净利”必须进一步减去库存成本,才真正等于“现金收益”。

目前国内终端零售商的进货折扣通常都是5折,假设不考虑库存和销售折让的问题,也就是进多少卖多少,一件不剩全部卖完。假设一家店铺一年的“管销费用“是100万,那么要想达到盈亏平衡,至少也得进100万的货。如果想把这100万的投入赚回来,那么至少得进货200万,并且在不打折的前提下全部卖完,才能达到预期的100万的“税前净利“,当然,此时由于没有库存成本,现金收益也为100万。

这种情况下,如果年度进货额达不到“管销费用”的两倍,并且在不打折的前提下全部卖完,则回报永远小于投入。

这笔账不难算,但很多人不敢算,再算下去,生意就不能做了。道理很简单,大家都知道,一分钱折扣都不打,一件都不剩地完成销售目标,无疑是痴人说梦话,天方夜谭而已。
 

终端面临“下顶上压”

事实上,目前零售终端的生存状况,按心赢销的观点,正面临着“下顶上压”的尴尬局面。

所谓下顶,就是终端各项成本极速上升,除了人工工资大幅上升外,“管销费用”的上涨对零售终端的压力则更为巨大。

以店租为例,众所周知,店租与转让费就像芝麻开花节节攀高。在笔者执业过程中,常常会听到这样的感叹:“辛辛苦苦做一年,到头来是帮房东打工!”。事实上,比“帮房东打工”更为可怕的是,无论你生意好坏,房东却似乎永远“旱涝保收”。

另外,水电物业、税务等各项成本的同时上升,除了不拿钱当回事的主,只要是想通过认真开店养家致富的业主,不狠狠拿出些血汗钱甚至东借西凑,不要说赚钱,就是想要开出一个店来,也可谓难上加难。(家具培训

所谓上压,则是指销售业绩停滞不前甚至呈现下滑趋势。假如,销售业绩的上升速度能够与运营成本的上升成正比,甚至超过运营成本的上升速度,那么,“下顶”的压力自然就可以化解不少,因为,假如店租涨20万而利润增加30万,至少还是保持着良性的发展。

但现实总是残酷的,与终端成本极速上升同时而来的,却是销售业绩的停滞不前甚至全面下滑,这诚然有多方面的原因,但无论如何,店铺选址、布局、装修等等方面的全面同质化所导致的促销日常化、特价正常化以及零售折扣的持续走低却是不争的事实。

同质竞争者日众,市场利基遭侵蚀,销货毛利又因折扣战而被压缩,相对的,场地租金等管销费用与存货成本却又日渐提高。业绩上不去,成本下不来,在这种上压下顶的困境中,微利化时代已经到来,终端经营者的一致感受是:生意,越来越难做了,钱,越来越难赚了。在营收下滑、成本上升的双重压力之下,店铺的“盈利空间”正在被大幅度的压缩,业绩上不去,成本下不来,库存一大堆。心赢销认为,那些经营管理机制不完善、“体质”不良的终端店铺会一家接着一家关门。

当然,从积极面来看,这种零售终端的洗牌将会使得2012的店租呈现可预期的止涨甚至下降趋势,但无论如何,“终端盈利”仍面临着前所未有的挑战。

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