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【揭秘】美乐乐独特商业模式

来源:第一家具网   作者:    日期:2014-08-22

美乐乐成立于2008年,率先在国内实现由线上美乐乐家具网与线下美乐乐体验馆为基础的双平台O2O经营模式,如今已经发展成为一个行业内
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美乐乐成立于2008年,率先在国内实现由线上“美乐乐家具网”与线下“美乐乐体验馆”为基础的“双平台O2O”经营模式,如今已经发展成为一个行业内颇具影响力的大型家具电子商务公司。以下是美乐乐CEO高扬的经验分享,启发无限......
高扬:我主要是和大家交流下。首先还是分享下美乐乐怎么从一个小公司做到今天的。我们美乐乐是2008年成立的,当时美乐乐家具网正式运营,从2008年到2010年,基本上可以说是淘宝上的一个小卖家,当时在广州,“广州就是卖家具”,自己没有任何家具背景,就开了个店
美乐乐初创:公司很小,但流程完善,效率很高
这其中经历了开店初期的困难,也险些关门,好在坚持到2009年,几个人努力之下,营销收入基本持平了。当时2009年我们大概一年的销售额在1000万吧,一个月平均就是100万不到,份额很小,现在在网上随便找一个卖家都不止这个数。 
那时候因为份额实在太小,除了日常打理,我们还负责去各个工厂去要货,那时候要货基本上骑个摩托车去工厂,经常被保安赶出门,即使很小的工厂很多也不愿意理我们,只能说有了订单再去工厂拿货,但是工厂经常不给货,就是这么艰难。
当时虽然公司很小,但公司的流程还不错,从采购到销售到家具,一年大概2000来万,在家具行业属于前10名左右,淘宝上家具卖的都不是很好,大多都很小,这是前3年。
在11年初的时候我们就开始想另外一条路,因为我们不想单纯做淘宝卖家,实际上在淘宝上做卖家很危险。淘宝活动多,广告宣传多,很多时候为广告业绩经常“看人脸色”,很多事情身不由己,很艰难,在2011年底2012年初,我们就彻底离开淘宝了。
其实家具家装和其他很多品类都一样,他的很多产品都是非标产品,比如沙发或者床,有卖1000的有卖1万的有卖10万的,但是在互联网,怎么来卖,这个很困难,因为互联网就是一张图片。我们以前在淘宝上推出一个新品,如果是卖的不错的,很快就有人来抄袭,把你的图片拿来PS一下,价格可能比你低,但是他的材质和做工可能都是不一样,所以照片和实物出入肯定很大,客人收到货以后处理起来也很麻烦。
发展前3年:非标产品的家具需要再线下有体验,公司发展需要融资
家具产品一个是非标的产品,一个是有点贵,都是几千块钱,而且运输、安装比一般的小件产品更不方便,还有售后服务,比如你发一个货到北京,从公司发出产品到客人收到货,中途任何一个环节出问题,到了顾客手中都没办法确切判断具体出问题的地方在哪,所以家具,天猫的一些店家,售后率都很高,基本上都在10%以上甚至达到百分之几十
有时候产品从公司出来没问题,运输中出现问题,消费者拿到货之后找谁,很多时候说不清楚,所以目前淘宝上卖的家具也都是十分廉价的,他只能满足一部分都价格比较敏感的人群。
我们当时就在想,怎么样才能有突破,当时还在10年,还没有O2O的概念,后来就觉得通过开个线下店的方式,当时我们在乐从有一个仓库,很多客人跑到店里看了一眼就买,当时给我们一点启发,当时就说开一个店,把产品展示出来,所以这就是我们在2010年的想法。
当时10年、11年京东商城开始火,大批的公司开始起来的时候,就想到融资,当时公司的基础比较弱,而且只有几十个人,高峰时间就卖个300来万。最开始谈投资的时候,我们几个创始人没有一个做家具的,这几个人来做淘宝,完了还要投资,还是家具零售店,也有投资人觉得这东西很不靠谱,而且那个时间段家具行业已经开始走下坡路了。直到后来,有个投资人因为生意做得好,投了美乐乐,原因正是因为我们几个人不是行业里的老手,或许会有创新和崛起的机会。
其实在今天这个时代,很多人是外行进来,改变这个行业的,而且我们是做IT、做软件做互联网的,营销方面很强,互联网肯定会对这个行业有改变,纯线上面对的消费群体不是主流的消费群体,但是怎么变,当时谁也不知道。
我们明白几点,第一纯互联网是不能取代现有的家具传统渠道的,我们现在很少看到书店,很多会从当当网和卓越网上去买,那么如果这样不行的话要怎么改变?我们想到融合,但是怎么融合,只能去试一试,这就是我们当时的出发点。很快我们获得了第一轮融资,来源于光速创投和华兴资本,这之后,我们很快就在成都开店了。
“美乐乐”找店:面积600平米左右、店面租金不能超过10万,位置不能太偏
第一个店是4月17号开店,现在的店还在,那个店是在八一家具城的后面,连门牌都没有,租金很低,因为便宜。我们当时的毛利很低的—20%多,那个店的成本和租金,也就几千块钱,每个月我们能卖15万,那周边卖的最好的一个月才7万,15万是保本的,淘宝上是不能引到店里的,我们只能通过官网把顾客引到店里来。
开业第一个月,也就10来天,卖了30多万,第二个月50多万,到了2011年下半年就慢慢慢好起来,现在基本上稳定在每个月100来万,这在那个地方是不可想象的事情。我们那个店最高也能卖200万,那时候就慢慢有些名气了。
美乐乐在成都开的第一家店,地理位置很糟糕
讲个趣事,我们那家店位置很糟糕,地方很难找,我有一个朋友开车过来转了3遍找不到,很多顾客来了要在附近的农业银行下车等着,我们派工作人员去接,接后还要再走500米的路程,因为实在是太偏,很多人走到半路就回去了,怕上当受骗。位置糟糕不说,我们的装修也很简单,能够凑活就凑活,店里的导购人员也很年轻,也不是专业卖家具出生的,但产品是很便宜的。
7月份开始,我们陆续在在北京、广州、上海、杭州开店,几乎是同样的效果,销售很不错。北京第一家是在十里河附近,十里河有一个百汇家具广场,7月份开业,那个很有意思,是一个四层楼的建筑,因为招商不太理想,现在已经变成了百汇古玩市场,我们是一个在古玩市场开家具店的企业,很多人跑进来都直接问美乐乐在哪,所以过了几年商场涨租的时候,因为美乐乐给商场带来的客流,也没有涨租。
在2011年下半年我们一口气开了22家店,那时候就基本慢慢就有了一些新的体会,总共销量接近1700万,基本上是摸索思路的一年。2012年5月,我们获得家具电商界最大的一次融资,金额达4000万美元。12年3月开始到9月15号,我们开了110多家直营店,当时所有家具企业都说美乐乐疯了,高峰时间几乎天天都开店。那时候公司也不是很成熟的,12年我们有130个店,量一下子就上去了,美乐乐很多人觉得很奇怪,怎么能开的出来,而且全部开的直营店。
我们最早的一批店中关了4个店,我们最早一批店还是希望开在和家具城相近的地方,过了一年发现这种模式其实不行。我们分析过,进店的客人和从依靠地理位置进来的各占一半,但是销量的80%都源自于互联网带来的这个人群,这是一个重要的参照,网上过来的成交量和客单价很高,因为顾客在网上看过的有很强的意愿了,而且跟我们客服沟通过,大老远跑一趟基本上就想买了,所以我用损失的10%几的依靠地理位置引入进来的销售额来换取租金更为便宜的地方,这实际上是可行的。
我们第一批关掉的4个店租金都是10—20万的,到目前位置,美乐乐全国的店只有武汉一家租金12万的,因为生意太好了。当然我们的店在地级市的租金会更低,我们现在的租金占销售额的比重只有4%,所以租金这一块我们几乎压倒极致了,这是做020一个非常重要的特征,020都是从网上来顾客的,这些客人对地理位置并不是十分敏感,只要有一个门牌号,好找,那就可以,有一个路,附近有一个标志,能让人找的到就行。
美乐乐在成都新开业的近6000平的体验中心
跟大家分享下我们找店的方式,首先基本面积600平米左右;其次租金标准按照城市分等级,比如北京上海10万,省会城市5-7万,地级市2-3万,再根据东部西部来细化;第三那就是有个位置可以指示消费者过去。从签约那天开始,我们要求28天开业,这段时间里每天干什么都清清楚楚,我们把开店分成了很多很多流程,每一个人负责流程中的每一个小块,我们使用流水线式的思路在做,签约、装修、设计、开业等每个人干每份具体的活,那么开店的速度会很快。
美乐乐开店摆场:以数据驱动来安排摆场
大规模的开店一定需要高效率的运转,传统的开店或许说要找一个很厉害的人,但是100个地方开店,你不可能找100个优秀的人去干,而且我们开这么多店没有一个关的。我们会根据数据分析,只要一个城市通过网站到店访问的人数达到一定数量,这个地方开店就一定会成功。我们和纯做线下开店的思路是非常不一样的,因为我们的客人是从网上过来的,而不是通过地理位置过来的。
传统的开店,没有人开在偏远的地方。而且装修我们很简单,我们产品很多,不像专卖店,我们数据驱动来摆场,主要是看这个地区顾客对哪个产品浏览的比较多来衡量,所以摆场跟传统不一样。我们是在数据驱动的情况下把产品摆的齐全。
我们曾经也试过,让设计师负责几个店来摆,我们则根据数据分析来摆,设计师花的资本很高的,包括隔断什么的,这样2种做法,每一次都是数据驱动占上风。020其实互联网上我把照片在摄影朋中全部用照片呈现出来,有了一部分体验的功能,很多顾客到现场更多关注的就是产品的材质和公益了,这根传统的渠道的线下体验店的概念也不一样。
美乐乐区别于传统企业的家具摆场方式
家具的品类很多,很复杂,我们所有的导购都全部都要考试,很厚的一本书,很多知识要点要背,4—6个月转正,每个月都考试,很多人不是业绩不行被刷掉,而是考试没过被刷掉。基本上我们店里都是很忙碌的状态,我们一个导购卖20万到30万,一个月接待的客人是50—60个,不像家居卖场里面的导购,一个月接个2—3单,每天很轻松,我们的导购晚上客人不走他们也不能走,所以基本上在接待客户之外的时候,导购都在拿书学习。
在互联网广告上,我们的广告费用基本上占了8%左右,4%的租金+8%的广告费这就是我们的成本支出,传统卖场高的租金等等总共会有40%多,当然还有设计师回扣等。
美乐乐在销售产品上不与设计师合作,所有的支出成本:约4%的租金+约8%的广告费
这里要说一点,我们美乐乐不跟设计师合作,虽然很多客户因此也被设计师给拦下不买美乐乐的产品,但是我们认为这是一个慢慢被接受的过程,我们美乐乐就是不跟设计师合作,我们把回扣给省下来,这些都是很大的差异,传统卖场的广告费用在40%几,而我们的成本只在10%,这个差别很大,做互联网就是渠道。
做家具的一定要有店,但是一定要把渠道成本降低。很多客人知道美乐乐,我们损失的客人,很多是被设计师中途挖走的,虽然损失很大,但这是我们美乐乐的选择,一定要这么做,设计师的回扣是业内的潜规则,虽然业内人士都清楚,但是没人去揭露他。
再有就是看不到的供应链,互联网可以卖东西,一种适合做爆款,一种是做长尾,我们美乐乐就是卖爆款。把单品的量做起来,单品沙发好的一个月卖2000多套。一个工厂给他100款产品每款做10个,和你给他1款产品做1000个,这个效率对比时非常明显的,有量在质量好,工人的工作效率也可以提升很多。去年我们也在越南成立分公司,开始海外供应链的布局,利用越南的资源优势,大力开发上线实木家具,扩大在家具行业高端市场的份额。
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