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人物
猫到老虎仅一步之遥

来源:杰申设计机构   作者:潘再生    日期:2012-11-05

杰申CEO潘再生讲述企业脱胎换骨之——“包装” 战术。

杰申CEO潘再生讲述企业脱胎换骨之——“包装” 战术

从猫到老虎,从渺小到强大,是一个量变到质变的过程,这一步虽然很近,但并不简单。企业要实现这具有影响力、飞跃性的一步,首先应具备转变的条件和实力。怎么转变?这是一个战略到战术的延展,是一个理念的转变,一个思想的转变。(家具设计
 

金融危机是一次行业洗牌,优胜劣汰,但优胜者何以优胜?笔者认为决定他们成功避危的关键因素是:这些企业除了拥有全程性的战略眼光外,还具备一个好的平台。这个平台究竟是什么?又该如何去打造?这就是我们今天要讲的战术,也就是实现猫到老虎的重大转变的关键一步。这一步归纳起来分为四点:①打造好产品;②打造好包装;③打造好团队;④打造好市场。
 

产品要活命,就得找准定位

这转变的四点中,又属“打造好产品”和“打造好包装”尤其重要。要想做好产品,首先要给产品一个准确的定位。如果我们把中国家具市场看做一个锥形的金字塔,就能发现高端品牌所在的位置就是塔尖位置,而离金字塔尖越近的地方,厮杀也就越激烈。反之往下来走,金字塔的呈积面就越大越广阔。不少企业都崇尚做高端品牌,却始终做不成功,其主要的一点就是企业并未从自身的条件和市场需求出发,应证了赔了夫人又折兵的典故。

俗话说“人往高处走,水往低处流”在高端市场难做之时,我们何不转换一下思维,跟水一样向下行呢?当前二、三级市场炙手可热,特别是三级市场,随着政府支持政策的出台,县镇级收入的提高,其三级市场的经济明显比一二级市场发展的要快。地产业的市场状况也直接影响着家具业,2009年下半房地产业开始复苏,一、二级市场的房价在不可控制的范围内升的很快,三级市场的房价在理性健康前提下同样在增长,相对一、二级市场而言,它的风险性很低,需求量很大,这也从一定程度直接反应了三级市场对于家具的强大需求,因此我建议中小型企业走三级市场之路。(家具设计
 

与其盲目打造品牌,不如清晰做好包装

产品有了准确的定位,就得进行好的包装。在这里,要为大家解开两大误区:一、做品牌一定需要包装,但包装不等于做品牌。很多企业认为,给产品一个名称或一个完美的包装,这就是构成了一个品牌。其实这是很片面的看法,品牌与包装,是一个包含与被包含的关系,包装是成功打造品牌的重要一步,是一个环节,它并不能代表品牌全部。

二、企业要想成功,并非一定要做品牌。首先我们要清楚做品牌最根本的目的就是盈利。品牌是为销量服务的,而非盲目的投入。一般来说,做品牌有两种途径,一、先建品牌后建市场。先塑造一个品牌,扩大品牌知名度和影响力,再促进销售;二,先建市场后建品牌,通过产量销售的最大化,占领整个市场,最终达到利润的最大化,再扩大知名度和影响力。前者承担着相当大的风险,是一个长期付出的过程,却又不能得到及时的回报。后者是比较理性的方式,但必需具备一定的实力和机遇,强求不得。所以并不是任何企业都适合去打造品牌,就现状而言,中国家具的大多数市场还是被无品牌企业占领的,市场上已成功塑造的品牌是少之又少。可以说“打造品牌”是大企业的营销手段,但并非适合中小型企业,所以我们规劝中小企业一定要慎重思考,不要强行、盲目地去打造品牌,而是将更多的精力放在塑造一个好的优秀的产品上,然后给予产品一个好的包装,让产品更快更好地卖出去。
 

主题提炼,打造全新包装概念

包装是为了将企业变大变强,让猫迅速地成为老虎,但不是所有的猫通过包装后都能成为老虎。这当中涉及到一个全新的概念——“主题的提炼”。

包装最原始的功能是促进销售,这是行销的利器。现在很多企业已经注意到了包装的重要性,却从未真正了解包装的价值。大多数企业在进行包括平面设计、空间形象在内的产品包装时,都是在没有主题的情况下随意地去进行设计的,设计师没有可遵循的概念,主题不够明确,只为了好看而去做包装;客户没有可判断的标准,只单凭视觉和感观的认知去做选择,并不知道这样做起了何等作用,是否提升了品牌的附加价值,这就失去了包装的价值,失去了一个促进行销的良兵利器。

拿软床产品来说,市面便充斥着很多不合理的包装现象,一些产品没有自身的主题提炼,而是跟风盲目地去追求科技、太空概念,造成了产品与包装的出入,弄成了一个四不像,不仅不能得到受众的认同,还丢掉了市场,加速了产品的死亡。相比之下,一些来自国外的产品便成熟多了,如来自美国的软床品牌——“舒达”,它就从人类的睡眠文化出发,打出了“免去了您晚上数羊的习惯,使您尽快进入甜美梦乡”的口号,而“羊”便成了他们包装设计的主题,无论平面、还是空间、产品的设计都遵循这个主题去进行,包装得到了完善和统一,主题变成突出,给人们留下了深刻的记忆,好的销售率自然上门。所以我们说只有具备了“主题”的包装才有意义,因为“主题”将与空间、产品、平面、销售融合在一起,它通过强有力的粘合作用,整合了产品的优势,让我们的文案、空间、产品、平面、导购可以无忧地去延展和创作。这从无形中为产品注入了内在的文化涵韵和外在独特醒目的特征,大大提升了产品的附加值。来自东莞的“醉忆长安”就是一个相当成功的包装例子。  (家具设计
 

有主题的包装,才能彰显产品价值

“醉忆长安”的产品包装,更讲究对产品文化内涵的挖掘,结合产品自身的风格,从中华五千年的悠久历史入手,“醉忆长安”摒弃了传统的明清文化,选择了最能代表中华古国灿烂文化的文明盛唐,并从中提炼出“梅花”和“书简”等文化元素做为设计主题贯穿文案、空间、产品、平面和广告推广等各个环节。唐是艺梅渐盛时期,唐代名臣宋景作《梅花赋》有“独步早春,自全其天”等贷语。而李(白)•杜(甫)、柳(宗元)、白(居易)等,也多有咏梅名诗。由此可见“梅”除了象征着坚韧不拔,百折不挠,自强不息的中华民族精神品质外,还写意着盛唐的光辉。而“书简”做盛唐文人的必备之品,张扬的则是浓郁的文化气息。这两个元素不仅易于设计上的应用,更为产品注入了深层的内涵。“醉忆长安”正是通过这个统一的主题去传达产品大度的“包容文化”,从而才塑造了独具特色的唐韵文化产品。

“醉忆长安”主题延展示例图




1.文案包装

瞩目于唐王朝不限于自身繁荣灿烂,将文明远播四方,积极吐故纳新,汲取外来文明精粹,开创时代之新的“包容文化”将产品定位于“现代人文唐韵家具第一品牌”,无论是品牌名称,还是品牌背景、品牌风格,力求深入唐文化的根源,将其深度贯彻于产品之中,做到纯粹和自然。

猫到老虎仅一步之遥
 

2.平面包装

品牌形象VI锁定于最具标识性的唐文化与唐历史故地,以一种崭新形象去张扬品牌深厚的民族文化。标志图形以中国红为基准的半扇形结构,将古风、唐韵尽显其中。唐朝文化多彩、丰富,无论是诗画文化,建筑文化,都成为各国膜拜的对象。图像上的梅花,回形元素跃然纸上,生动的表现了唐文化的物镜、情境、意境,可谓起到了画龙点睛之作用。

猫到老虎仅一步之遥
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3.空间包装

将 LOGO的主色调和产品的造型元素有机的结合在一起,即把平面设计和产品设计结合体现在外立面,采用具有中国底蕴的“朱砂红”做为外立面的主基调,产品上的“汉唐书简”作为主要装饰元素,用玻璃和不锈钢材质,用后现代的表现手法去体现整个外立面,入口处LOGO位置圆形的设计,象玉佩一样展现出来,十分独特和新鲜。空间内部包装采用汉唐仕女图勾勒氛围,用朱砂红的灯饰和印有汉唐特殊文字的壁纸做局部的调适,营造出“香梦长续,醉画其中”的盛唐文化情韵。

猫到老虎仅一步之遥猫到老虎仅一步之遥
 

4.产品包装

以中国唐文化为基础,赋以现代理念,古典情怀,大胆博古创新。设计师选取白栓木(ASH)为原材料,运用线条起伏变化和构件的精巧安排来体现家具的简洁明快和典雅柔美。“汉唐书简”元素经巧妙地变幻,伸展成扇形有序地展开;回形的古典元素以曲折的轮回,优雅点缀简洁的布艺;清新的梅花与华美原木纹理,穿透清亮的现代玻璃,以活力十足的自然曲线宣告他的与众不同……


 

正是“包装”这重要的一步,整合了产品的优势,帮助“醉忆长安”完成了猫到老虎的飞跃,让其在9月份的东莞展会上大放异彩,于3天时间内创造了60多家订单顷刻预定完毕的销售奇迹。
 

猫到老虎仅一步之遥
 

潘再生

国际建筑与室内设计学会/ICIAD会员

深圳家具协会品牌规划委员会/副主任

广东省家具商会设计专委会执委

深圳杰申家具全程策划整合机构/总策划人

曾任:金凤凰(国际)家具集团/副总经理

森源(国际)家具集团/副总裁

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