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人物
皇家吴瑞侠:侠之大者为无侠

来源:北京家具   作者:第一家具    日期:2011-11-22

2011年7月21日,北京,雨后,皇家现代家具北居然LACASA店。皇家现代家具董事长吴瑞侠身穿白色衬衣,黑色老北京布鞋,迈着稳健的步伐,带着极
2011年7月21日,北京,雨后,皇家现代家具北居然LACASA店。 
皇家现代家具董事长吴瑞侠身穿白色衬衣,黑色老北京布鞋,迈着稳健的步伐,带着极为亲和的笑容的朝我们走来。一如有着巴洛克式的雍容与低调LACASA,他沉潜、内敛、自由而张扬,但藏于无形。
执剑家具江湖
时光回溯到上个世纪80年代中期,小平同志的南巡讲话一夜之间吹开了中国封闭保守的旧有经济体制,市场经济浪潮席卷着华夏大地,摆脱了旧的经济枷锁的中国正青春焕发盛装上路。可以说,彼时的中国每一寸土地都在热血沸腾,地处中国经济政治文化中心的首都北京和这里的人们,同样也在酝酿着一次华丽的嬗变。
与上世纪80年代来北京做家具的要么是木匠、要么是给木匠们干过活儿的伙计前辈们不同,吴瑞侠是地地道道的北京人,第一桶金是靠当时蓬勃兴起的中关村电子市场“淘”来的,回忆起那段辉煌,吴瑞侠用“摆个架子就能卖钱”来形容人们对电子产品的狂热和对现代化进程的渴求。   
如果不是帮一个朋友做家具,把自己攒下的20万元投入了家具厂,或许现在的吴瑞侠是IT界的风云人物。但生来就信奉专注的他不愿“做完世界上所有的生意”,他愿意把自己的精力投入一项他认为可能受用一生的事业,于是他选择了放弃电子买卖,一头扎进家具行业。
“20年前的家具行业跟电子市场有相似之处,随便攒点啥都能卖,用防火板做的4组、6组的组合柜,一套卖个1800元、2000元,跟玩儿似的,那赚头可比现在多了去了。”也就是在那时候,吴瑞侠注册了“北京皇家现代家具有限公司”,他的梦想就是要做一个与众不同的家具品牌,既要有“皇家”的气派,又要有“现代”的时尚,“简言之,就是高贵、大气、与众不同”。
那一年是1984年。
梦想照进现实
在吴瑞侠折腾家具的前十多年里,皇家现代的产品主要供应工程项目,而他自己则涉足了家具生产与营销的各个领域,最盛的时候,在武汉开出的家具卖场达两万平方米,代理了40多个南方家具品牌。2003年,在有着欧式家具设计专长的皇家家具设计师的架构下,“皇家现代”面对民用市场的古典家具应运而生,套房、客厅、厨房、餐厅、卧室等室内空间全部相匹配的全系列产品在第二年的广东家具展上亮相,引起同行们惊呼:北京怎么也有生产这种水平家具的厂商?吴瑞侠表示,当时他就给自己一个定位:“要么不做,要做就做国内最顶级、最高端的古典家具。”设计师用他精湛的技艺帮吴瑞侠实现了这个定位。
做家具如果没有定位,不知道产品卖给谁是很可怕的。因为没有明确的市场定位,很多曾经辉煌的家具品牌都成了过眼烟云。吴瑞侠的皇家现代之所以能异军突起,在短短7.8年的时间里在全国建立起300家专卖店,迅速成为国内具有代表性的中国高端古典家具家具品牌,一个重要的因素就在于他抓住了一个特定人群的消费需求,那就是有着贵族情结、个性张扬、偏好高贵的人群。
吴瑞侠说:“他们的消费能力根本不用愁,关键是你的产品能不能满足他们的要求,能不能表达出他们所要的那种生活方式。皇家自开始做民用家具以来,目标就很明确,他们推出的的麦克斯曼、若伯尔、弗朗克兹、尤阑达、威尔森和今年推出的LACASA等等系列产品,表达和演绎的就是目标人群所需要的那种理想的生活方式。” 
千里之外的决胜
吴瑞侠说,这么多年来,他一直都沿袭一个习惯,那就是在选择合作伙伴上,他一定会亲自去选定。因为从产品生产到消费者购买,很大程度上是由合作伙伴去完成的,所以合作伙伴的思路和实力,直接影响产品在终端的销售结果。而且现代企业的竞争,不是经销商与经销商的竞争,也不是厂家和厂家的竞争,而是一个营销价值链的竞争。这种“链”的竞争就要求厂家必须考虑“链”上的每个环节都很强壮。所以一旦确定了合作关系后,吴瑞侠对合作伙伴的支持也会很给力。
据吴瑞侠讲,为了确保经销商的成功率,只要跟皇家确定了合作关系,经销商店面开业前的装修、摆场、饰品等等所有工作,皇家都会派专人全权负责到底。吴说:“我们把经销商作为公司的外延,除了要输入良好的产品和优惠的政策以及良好的服务外,还要向经销商输入文化、理念、人才、管理、信息,共同构筑战略伙伴,帮助经销商提升。”
有一件事情,虽时隔多年,但吴瑞侠一直都记忆犹新。
那是2004年,吴瑞侠决定在青岛开出一家650平方米的大店。“这得付多少场租呀?当时经销商百分之百反对。”吴瑞侠却有自己的算账方法:如果一个卖场的家具展厅共有2000平方米,入驻10个家具品牌,每个品牌只有200平方米,倘若同时有10个人来看家具,相当于一个品牌平均吸引一个人的注意力,可是如果你一个品牌将展厅占到1400平方米,那你就能吸引七成的顾客,另外9个品牌只能吸引余下的三成顾客,你的销售成功率是不是大了很多?
“当时我跟经销商的承诺是,你就这样去建大店,如果失败了,3个月后的损失都由我来承担。”吴瑞侠说,青岛那个650平方米的展厅非常争气,第一个月销售额就达到110万元,古典家具市场为之震动。随后这种“大店展示”战略在全国推广,目前全国最大的店有1000多平方米,平均也有200多平方米。吴瑞侠的体会是:皇家现代的产品定位就是高贵、大气、与众不同,只有大店面才能展示出独特的风格来,同时才能体现厂家的实力,消费者认产品,同时也认厂家的实力。 
践行“大家居”概念
有了好的产品,找准了产品的消费群,有了大店做支撑,真的就能把产品经久不衰的很好的销售出去吗?吴瑞侠的成功的秘诀又是什么?
吴瑞侠说,家具在一个家空间中是一个载体,是一个重要角色,但是它也需要整个环境的烘托,或者说家的主题是更重要的。一个好的环境,一种有品位的生活,更离不开物质以外的精神上的追求,这才是一种享受,才是品质生活。而卖家具的精髓,其实卖的就是一种生活方式。
2004年的大店模式从某种意义上讲,确实是成就了当时的皇家家具,但是时间推移,需求层次越来越高的消费者已经很难满足只在专卖店里寻找自己的生活方式了。
“顾客买了我们的家具,却不能把我们的展厅买回去,所以我们常常听这样的抱怨声:家具在店里看着很好看,可是买回家摆到家里后就完全变了味道。为了更好的满足消费者的需求,我们将在我们的家具专卖店里设置布艺区,如果消费者喜欢我们的家具,也喜欢我们展厅的软装,我们将免费为他们加工”,吴瑞侠说。
吴说,皇家把这种理念称作为“大家居概念”,这种概念源于家居行业的软装概念,即通过环境,通过氛围,配合其中家具的有机摆放,达到视觉与使用双重美观的标准。因为从这种角度的定位来讲,家具便拥有了更加丰富的附加价值,这样不仅仅给消费者创造了一个家具购买的舒适环境,更是给客户的家提供了属于他们自己的自然与经典相互融合的享受。 吴说他将在我们采访所在的这个LACASA专卖店,完成他的设想。
在吴瑞侠的指引下,倘佯在采访所在的这个有着巴洛克式的雍容与现代的时尚的低调奢华的皇家LACASA的专卖店里,一刹那,我们仿佛回到了法国王朝,仿古涂装、拼花工艺、珠宝镶嵌和雕刻在家具上的宛若飘带般盛开的娇艳玫瑰,每一个细节似乎都在跟我们讲述着古典的细碎与岁月的经典。皮质、绣花、真丝、丝绒、亚麻等更具时尚化的饰品的混搭,再一次把法国皇室的味道体现得淋漓尽致。吴说,LACASA要倾诉的就是这种生活方式。而“大家居”概念将使客户更容易实现自己的完美置家梦想。
吴说,再过几日,这个店面的布艺区将正式设立起来,这个月底,他们还将在这个店里邀请设计师举办皇家现代家具设计沙龙,为消费者提供更多的生活方式样板,让他们的完美置家梦想变得更加可能。
“体验馆”击破淡市神话 
吴瑞侠是低调的,即使“亮剑”,即使博弈出漂亮的成绩!
提到今年的家具市场,大家都会不约而同的感叹销量的下滑和市场洗牌的残酷。虽然实木家具比板式家具下滑幅度要小一些,但销量能同比大幅度提升的企业却是寥寥无几。在谈到皇家家具今年的销量问题的时候,吴瑞侠居然带着几分不好意思和欣喜的笑着说:皇家同比上升了,上升的还不少。  
吴瑞侠说,目前,中小户型的购买力比较稳健,很多企业都会根据一些中小户型,调整产品结构,以适应该购买人群的特点。皇家家具也据此市场状况推出了比较受年轻人喜欢的都市田园系列产品。
除此之外,皇家的门店的包装也做了相应的改变:从开放式的卖场转型成为富有间隔的家居体验模式,让客户进店后有家的共鸣。另外产品也打破原来按系列划分的工厂式陈列,达到在环境中融合的混搭效果。
对于一般的新兴消费者来说,家具产品的自主混搭既需要消耗大量的时间也由于个人的非专业因素可能导致混搭的失败。所以,为了更好的满足目标消费者并有效的提升产品竞争力的需要,在店面包装的调整中,吴瑞侠带领着设计师转变传统的陈列观念,把混搭意识有效地融入设计中,使客人可以看到明显的层次感受,从而产生直观的购买力,并且在适应市场的潮流后,皇家又丰富了产品线,增加了符合大众消费心理的自然实木系列家居产品。也正是产品与体验馆的相得益彰,使得皇家家具能够在这样的一个市场环境中逆势而上,且愈发的熠熠生辉。 
大侠无侠
侠之大者,为儒侠!
从1984年至今,吴瑞侠带着皇家家具走过了27多个年头。儒家思想的“忠”字在他身上体现的淋漓尽致:他忠于自己的理想,忠于自己的信仰,忠于自己的选择,27年的时间从未动摇过。
侠之大者,兼利与义!
在他看来,认认真真地做产品,踏踏实实地做营销,才能为一个品牌注入发展的动力,给员工和经销商带来发展的前景和物质保障。从一开始就定位要做“中国最顶级、最高端”的古典家具品牌的吴瑞侠正如一位登上远航船的船长,满载着船员的船只,只能往前走,没有回头路。
侠之大者,笑傲江湖!
他认为,家具行业还很粗放,今天销得好的产品未必三五年后还流行,每个从业者都必须感到竞争的压力,把现在当做起点,找好定位、突出个性、开拓市场,5年、10年后还被人们认同才能称得上是真正的品牌。而皇家家具完全有信心做成中国高端古典家具里的真正品牌。
侠之大者,仁者无敌!
尽管是家具界“老兵”,却很难从吴瑞侠脸上看出沧桑和距离,时不时绽放的灿烂笑容让人觉得他是那种亲和、永远没有忧愁、永远不可能在任何困难面前屈服的人。 剑之圣者,手中无剑,心中亦无剑。侠之大者,融侠之忠、义、远、仁于淡然一笑之中,谓之无侠!
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