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家具渠道的革新之电商革了谁的命?

来源:   作者:黄治开    日期:2017-08-17

家具销售渠道革新
    从严格意义上讲,家具行业的渠道销售并没有几种类型。我们常说的独立店、体验店、O2O线下店、仓储式店铺,与传统的家居连锁大卖场有本质区别吗?都是在做产品的实体展示,消费者只是在接触产品的感觉层面略有不同而已。笔者认为家具行业的渠道模式只有三种:电商、线下店、附着家装销售。电商完全是一种另类渠道,但是,说电商是一种全新渠道只能是前几年的事了;所有的以实体店展现的销售渠道都可归为一类,没有本质区别;以家装捆绑的家具销售是产业链里的延伸,是渠道之革新。本节,我们讨论一下家具电商革了谁的命?

  电商逻辑
 
  青岛绿盒子电商公司托管了数家知名家具企业的销售,深谙其道。绿盒子总经理史磊磊告诉笔者,如今的电商早已不同以往,要做好电商是一个系统的支撑。其中,最关键的是“供应链”。当下,已是全民电商时代,产业资源纷纷触网。因为互联网有快速、无边界、充分竞争、重视视觉等先天特征,对触网品牌给予了更高要求。比如,供应链,如果一家企业如果不能有强大的生产系统,充分的货源备份,在电商海量的订单下,就会崩溃。没有订单呢?那不是更是失败。所以有人说,泛泛的产品在网上因竞争多而乏善可陈,有特色的产品能够卖货这一点并不难,难的是做火一个产品之后,能否有能力延续产品继续火爆的更新迭代,如果没有能力,海量的库存足可以让运营崩溃。因为电商的充分竞争,品牌靠一招鲜很难在充分竞争的环境下得以长久;又因为资本在产业界发挥的能量越来越大,品牌在资本的助力下开始向系统化完善发展。没有资本支撑的品牌,注定江河日下。
 
  (绿盒子电商 总经理 史磊磊)
 
  大系统
 
  现在的家具电商市场做的好的品牌分为四类,史磊磊告诉笔者。第一、线下做的好的全国性大品牌;第二、沉淀多年的“淘品牌”;第三、单品类大工业化生产的品牌;第四、设计师品牌。
 
  线下做的好的全国性大品牌。这类品牌在网络上做O2O,因为其有大量的线下店,做O2O具备先天基础;又因为其完成了品牌的原始积累,有一定的品牌基础,在网络上其N年的创业史,庞大的生产规模,雄厚的销售渠道,消费者先体验后下单等等,都促成其在网络上销售良好。从这一点上看,任何时候,品牌之间比拼的永远是实力。顾家、全友、华日、随便举几个例子,他们的共同特征就是渠道完善、品牌积累深厚、生产系统发达、运营良好。他们从竞争中一路走来,早就练就了一身本领,这种卓越的本领,让他们能够适应各种外部环境的变化,胜出也是必然。我们把这类品牌的共同特征称之为大系统完善。
 
  品牌运营
 
  沉淀多年的“淘品牌”。所谓淘品牌,指的是跟随电商兴起创业的以网络生态生长的品牌,他们最初自身生产系统,是通过品牌运作然后OEM做起来的品牌。 没有生产系统而做好电商,似乎不可思议。淘品牌最大的特征就是其对品牌的运营,在电脑的两端,素味平生,他们如何能够把自己的产品通过视觉、文字等方式传导给消费者,俘获消费者的心,是高级功夫。这需要对人性有足够的把握,这需要对商业进程有足够的把握,这需要对人文、地理、风俗都要有精准地把握。当然,有了这些,还要对电商平台的运营规则烂熟于心。有了这些还不够,他们还必须从各种资源中找到最好的。雷军在与董明珠的那段争论中就说:我们拥有全球最好的生产系统。在淘品牌中,其核心特征是:对品牌运营的深刻把握。
 
  单品类
 
  单品类工业化大生产品牌。电商市场上,很多传统产业人不可理解的是,很多产品的价格自己做都做不出来,他们为什么赔钱卖。首先,赔不赔钱是他们的主观臆断。例如:有些店铺一件服装9.9元,质量、款式都挺好。实际上是厂家的引流工具,这件服装每件亏3元钱,卖掉5万件,总亏15万元。但是由此低价位导入的流量而产生的销售能够对冲多少亏空,电商有精确的计算;又因有数以万计的订单采购,在供应商那里,在别的品类采购方面又能争取更多利好。还有一种情况,当对产品销售预期有大数据支撑的话,在供应商那里一次性下单20万件,其背后的工业化生产岂能是传统产业人几千件的量所能比的,9.9人家赚的有可能比你卖15元赚的多。看不懂,已经是传统产业人落后之处了。
 
  在网络上,单品类致胜是显著特征,很多大店都是热炒几件单品,尽管产品阵营很强大。目前产业界很流行一句话——两米宽,两丈深。就算是在线下,那些专注在单品类领域深挖的品牌也都做的不错。可见,专注是有力量的,专注在一个领域,集合所有资源,打造专业领域绝对竞争力。超越常规,竞争力的唯一性,是单品类品牌的显著特征。例如:芝华仕。
 
  设计师品牌
 
  设计师品牌。我们以上所说的那些品牌,都是常数。在中国传统文化中,还有“异数”一说。少数的,不可常规发展的皆为异数。在传统教育背景下成长,道德是有标准的,行为是有规范的,各种观念架构也都是自上而下的。但是,互联网来了,互联网的平等、无边界让人人都拥有了发言权,让价值观多元化,让人人都不愿意活在别人设定的框框内,于是,个性化时代到来。有位哲人说过,在人文领域,没有对错,只是价值观的不同。我们对一个事物的看法,都能从不同的角度去解读。设计师品牌,就是在个性化社会衍生的优质资源。设计师品牌是有独特居家理念的造物,他并不为了谁而造,而是造出一种价值观的物品,在芸芸众生中,自然有价值观一致的消费者跟随。设计师品牌会出现,喜欢的,喜欢到“死忠粉”;不喜欢的,不屑一顾。但是,有喜欢的,足够了。设计师品牌最大特征:个性化。
 
  革了谁的命
 
  要说电商革了谁的命,并不能说哪一类物理意义上的企业,比如:产值多少、做哪个风格的、上没有上市,何种分销模式等等。每一种物理意义上的企业都有生存者,从哲学上讲,存在的都是合理的。在自然淘汰与自然生长的运动状态中,我们要拨开那些障眼,找寻他们的共同特征,以期让自己走在正确的道路上,走在生长的路上。无论线上还是线下,如上所说,单品类、个性化、系统完善、品牌运营,哪一个卓越的企业不具备他们其中一二呢?只不过我们在传统社会对他们认知尚浅,互联网的“快速”让一切“糟粕”的东西加速消失,这些卓越品质越发清晰。产业人更应该审视的是,我们具备上面那些素质之一二吗?具备,你走在了生长的路上;不具备,走在了自然淘汰的路上。又说电商,它只是一个分销渠道而已,当你具备那些卓越品质时,你在哪里销售这个重要吗?无论哪个渠道,你都能PK掉竞争者,脱颖而出。可怕之处是,我们的家具企业,大都不具备那些卓越素质,而纠结在各种渠道、模式、设计、活动、代言等等“术”的层面,在高层架构的“道”层面严重缺失。永远都是由内而外的自我突破,自己革自己的命,生长由此开始。
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