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互联网时代的品牌变革

来源:   作者:    日期:2017-06-30

搭乘互联网时代的快车,变革品牌营销战略。
   互联网经济,互联网商业环境下的产业格局及个体品牌命运已不是新鲜话题。但是在家具——这一传统的行业内,互联网的影响才刚刚开始。这一历史节点是由家具厂第二代和年轻化的职业经理人实际性地拥有决策权开启的。当互联网商业社会到来后,当传统运营模式不合时宜时,最初几年,家具厂的老板们不以为然,但是,市场会教育每一个人。将经营权交给年轻人,拥有技术及资源优势的老一代人退居幕后成为历史大势。

  互联网的特点是:快捷、成本低、去中心化。建基在互联网上的商业社会,其商业特征为个性化、完全竞争、透明化、回归人性与超级性价比。这些新的运行规则一袭家具产业,令家具产业泛起了惊涛骇浪。大浪淘沙,适者生存。只有那些勇于变革的品牌才能晋级,成为新时代的弄潮儿。品牌将进行哪几方面的变革呢?
 
  (华谊家具 营销总监 韩云龙)
 
  组织形式变革
 
  互联网改变了人与人之间的互动方式,所以,企业的组织形式需要变革。在以往,员工们处在企业系统内,只能拼命努力工作以讨得上司的欢心,才能晋级获得更高回报。员工们如果离职,因其对外界用工需求信息的不对称性,离职成本较高,他必须在企业内部完成自我的升级。但现在却不同,人与人之间的交互方式多样化,企业信息充斥在网络空间,所以人与人之间,人与企业之间的交互变得频繁。员工们离职后的后顾之忧变少,企业的内部系统变得不太重要。这还导致了一个后果:那些有真才实能的员工越来越受到重视。一切都是供求关系导致的。
 
  那传统的“管理”思维是不合时宜的。所谓管理:管教与梳理。这里面我们感受不到以人为本的思想,是把人当作一个没有多少选择的对象来对待的。所以,在当下,有人提出企业运营机制应该改成“球队式”,每一个人都是团队中不可或缺的,每一个人都应受到重视,每一个人都围绕一个具体目标,相互配合发挥自己的潜能。而传统的管理思维好比“下象棋”,每个人都必须在一个统帅指挥下完成某个使命,个人价值的自主性很少。
 
  华谊家具已着手从组织架构的由上而下开始向扁平化的协作模式转变,由之前的管教与疏通变成带动与激励,华谊家具要进化成一个提供员工发挥最大效能的平台,遵循平台的核心要义——成就别人。
 

 
  品牌定位变革
 
  同样,品牌定位也要变革。在以往,一个品牌辐射周边省市就能打出一片大大的市场。而随着互联网信息的透明化,随着物流系统的发展,随着产品工业化大生产的到来,本地区域龙头品牌不一定有外地品牌更具竞争力。又因为信息的没有边界的高效互动,让客户变得更加宽泛,每个企业都必须重新定位自己。整个市场透明化与完全竞争,每个品牌都必须在更大的市场范围内定位自身,否则,很容易被“打劫”。
 
  就品牌定位本身而言,笔者以为有以下三点与传统定位不同。首先是品牌定位的范畴不同,在传统市场上,家具企业能够做全国市场的品牌很少,大都偏安一隅,在某个地区做的很强大。互联网商业社会,让全国一盘棋,每一个企业都必须有全国性思维,在全国范围内找到自己的定位;其次,定位的精细度不同。在以前,我们会说品牌定位在30——40岁的新晋富裕阶层,20——30的年轻一代等等。但是,在个性化社会,定位必须更加精细。例如,宅男一族,办公室一族、网游一族、私企老板一族等等,更细分能到价值观层面。定位更精细,是个性化时代的必然结果;第三、定位的时间跨度不同。在以前,一个企业一旦战略已定,是绝不会轻易变更的。轻易改变战略会使企业为战略配置的资源前功尽弃。但是,当下是一个快节奏的社会,是个性化社会,是一个商业快速迭代的社会,消费者的认知会随着时间和空间的推移而转变。我们不难发现,像阿里巴巴这样的国际企业,也随着时间的推移,企业定位发生着转变。但是,唯一不变的是价值观,是经营企业的初心,只是实现的策略改变了。这为我们家具企业提供可借鉴的路径。


 
  营销方式变革
 
  在企业变革中,营销方式的变革是走在最前面的。还是基于人与人之间的交往方式发生了转变,让营销的策略跟随发生变化。
  营销的主体发生了转变。以前是把品牌的优秀之处直接推给消费者,甚至是输灌式、教化式的。而当前,是回归人性,是建议式的,是迎合式的。例如某家品牌的广告词“实木家 养生活”,它并没有要求消费者什么,只是将实木养人这种理念说出来,认可不认可,消费者自由选择。营销由品牌方转向了消费者,从尊重人性开始。
 
  营销的介质发生了变革。传统媒体的效用在下降,报纸的读者群偏向老年化,路牌广告只是起到了妆点景色的作用,电视的在线时间越来越短。互联网媒体成为年轻人的主流浏览渠道,互联网新媒体是营销的主流介质。
 
  营销的形式发生了变革。以往一般是硬广告,主流媒体强推。营销方式不外乎品牌包装、打折、促销代言人,当下,更多品牌转向“文化营销”,愿景使命、品牌标签、文案输出、梯队概念等,软性文化的输出是营销的理性回归,也是基于对人性的尊重,让相同价值观的品牌与人连接在一起。
 
  互联网商业社会,让信息更透明,让信息量更多,让各个主体间交流更直接。就家具企业而言,由之前的权利高度统一的企业行政机构转化为平台型的服务组织。
 
  家具企业也应该随着商业环境的变化,改变自己的形态,以适应新的环境,走向更高高度。
 
  附:华谊家具是山东实木家具的领先品牌,占地132000平方米,建设厂房83000平方米。专业生产各种纯实木高档家具。率先通过了ISO9001质量体系认证,FSC国际出口环保认证。华谊家具公司目前拥有意大利,日本,德国产机器设备600余台,员工700多人,为省内同行业设备最全,规模最大的企业之一,年销售实木家具过亿元;公司拥有直营进出口权,每月出口欧洲纯实木家具200个超高柜。全国有百家华谊专卖店,全国直营网店有30多家,华谊纯实木家具网上销售一直全国名列前几名。
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