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从家具“卖霸”林氏木业,看O2O寒冬如何破局?

来源:南方企业新闻网   作者:WJ    日期:2016-06-20

林氏木业今年618将联合线下十数家家具体验馆一起参与其中,以线上线下联动的O2O模式实现销售增长。然而,经历过冰火两重天的O2O,已经陷入进退两难的窘境。在这样的市场环境下,林氏木业O2O之路又将如何突出重围,继续保持快速扩张的态势?
  【第一家具网讯 来源:南方企业新闻网】从今天开始,一年一度的618年中大促拉开序幕,天猫、苏宁、京东、国美等各大电商平台谋划已久的电商大战终于精彩上演。今年,阿里巴巴与苏宁两大巨头联合打造好玩的“618粉丝狂欢节”,迎战各大电商对手。
 
  作为家具电商领跑者的林氏木业自然不会例外。据悉,挟去年双11单日5.1亿销售额的雄风,林氏木业今年618将联合线下十数家家具体验馆一起参与其中,以线上线下联动的O2O模式实现销售增长。然而,经历过冰火两重天的O2O,已经陷入进退两难的窘境。在这样的市场环境下,林氏木业O2O之路又将如何突出重围,继续保持快速扩张的态势?
 
  深挖用户需求,探索O2O模式
 
  曾几何时,电商的低价促销是吸引消费者的利器,然而随着电商促销成为“新常态”,消费者从当初冲着打折优惠“买买买”到如今的抢购更理性,越来越追求商品的质量、服务、发货速度和消费体验。像家具这种十分强调用户体验需求的大件商品,单靠线上描述的图文和诱惑的促销优惠,已经满足不了消费者对产品细致的体验和多元化需求,也越来越难打动消费者在线上直接购买。
 
  要想向消费者传递家具风格和质量?要想消费者了解到所提供的人性化服务?要想向消费者传递出品牌内涵?所有的所有,都离不开体验。因此,在林氏木业看来,家具行业电商争夺战不能只靠单一的线上爆点,必须线上线下双向联动,才能满足消费者不断改变的消费需求。
 
  因此,林氏木业从2014年开始,探索O2O模式,不断深化“以用户为中心”的战略转型,开辟线下的体验渠道,在全国布局线下O2O体验馆,弥补线上家具销售在“亲身体验”上的缺失。通过“互联网+体验馆”的渠道组合,客户可以在线上浏览和咨询家具信息,线下完成体验和购买,实现家具销售的闭环。另外,林氏木业还打通网络与实体的隔膜,实现线上线下产品、价格、服务等一体化,让客户体验到心仪家具的真实品质后,能够更放心,更理性的购买家具。
 
  据悉,在这种运营模式下,林氏木业O2O体验馆的销售业绩正以每年翻倍的速度增长,其中90%的客流量来自于线上客户到线下体验,转化率达到50%以上,客单价也比线上高出3倍,这是其他传统家具卖场无法比拟的优势。
 
  大数据引路,精细化布局与营销
 
  阿里巴巴董事局主席马云早在2014年就说过,人类已经由IT时代进入DT时代,数据正成为最核心的资源,甚至在未来,数据可能会成为像水、电、石油一样的公共资源。如果说马云的“DT时代”只是当时的一个预测,那么林氏木业O2O模式就是结合当前自身和产业市场形势作出的重要实践。大数据是林氏木业从线上走到线下的关键所在。
 
  有别于传统的家具企业,林氏木业是依托互联网成长起来的家具电商品牌,背靠互联网平台,其大数据优势十分显著。通过获取线上用户数据,林氏木业可以从性别、年轻、职业、消费习惯、兴趣爱好等方面,准确地把握消费者对家具购买的各种需求,以此来调整产品和推广策略,更有针对性的目标人群来达成最佳的营销效果。
 
  在线下体验馆的选址规划上,林氏木业也通过大数据平台,清楚掌握客户群体集中区域,和该区域的家具市场情况、商业氛围等数据,再结合自身的O2O模式决定是否在当地开设线下体验馆,进行科学布局。另外林氏木业也会通过数据掌握该区域客户群体的偏好,调整体验馆内家具的风格划分与整体家装搭配方案。
 
  而在日常运营中,林氏木业还会对体验馆的销售数据进行研究分析,如转化率、客单价、客流量、爆款产品等等,再结合线上数据及时找出体验馆存在的各种问题。可以预见,林氏木业的大数据会随着成交量的不断上升,而变得更加丰富、全面,也必然会进一步反哺到自身发展中去,为未来指引更加明确的方向。
 
  线上线下联动,逐步提升市场份额
 
  6月是传统家具卖场销售淡季,有调查显示,在每年的五一、十一黄金周过后,家具卖场就明显变冷,销售额也大幅下滑,较正常月份下降三成以上。这是由于家具卖场销售的旺淡季相当明显,不仅与房地产市场环境密切相关,同时也受到传统观念和黄金假日节点等多方面因素影响。
 
  相比线下的惨淡,6月却成为家具电商的“狂欢节”。以天猫618年中大促为例,浓厚的线上促销氛围,让商家们借势营销,引来一波又一波的流量高峰。因此,林氏木业早在6月初就开始预热活动,在线上开设预售专场,针对新老客户提前发放优惠券,为活动累积流量和客户;同时,店铺根据自身节奏全面预热,开设618大促的多个优惠活动,促销品类除了日常人气单品,还有大量升级产品和超值套餐,大大刺激了消费者的家具购买欲。
 
  在618活动正式引爆后,林氏木业家具旗舰店1分钟销售额就突破1000万,震惊家具行业。除此之外,林氏木业还联合线下十数家体验馆一起参与到618大促活动中,同步开展各种线下活动,借势电商销售节点,把线上强劲的客流和销量延伸到线下。
 
  而另一方面,由于林氏木业线下体验馆大多位于城市商业中心,毗邻红星美凯龙、宜家等大型家居卖场,家居氛围浓厚。在家装旺季,线下家居建材销售的火爆期,体验馆强大的客流也会倒逼线上,为线上销售带来持续的增量。
 
  显然,对于林氏木业来说,这种线上线下互补联动、整合各个渠道资源的O2O模式,是其逐步提升市场份额的重要方式。无论是实体还是电商,其实都是一种销售渠道,都不可能单靠线上或线下来进行单一的企业发展。只有线上线下紧密相连,创新营销方式,有效刺激消费者购买需求,才能保持高歌猛进的发展势头,更好的全面抢占市场。
 
  不可否认的是,作为常年稳居天猫家具类目榜首,并且不断刷新家具销售记录的品牌,林氏木业经过一年多的探索和发展,在O2O方面取得了巨大的突破。据悉,到目前为止,林氏木业在全国范围内共有14家线下体验馆,预计年底数量会达到30家左右,未来3年争取扩张到100家。
 
  “我们希望不断加快O2O全国布局的步伐,以更好的解决客户家具体验问题,让消费者在网上购买家具也可以享受到线下实体店一样的体验和服务。”马灿兴表示。目前,对于O2O的扩张,林氏木业已经完成第一阶段,第二阶段将覆盖全国省会城市乃至二三线城市,以“点·线·面”的方式全面展开,辐射全国各地的消费人群。这种模式上的改革与创新,或许会对家具行业产生深远意义。
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